Chiến lược menu Starbucks được thiết kế với một mục đích duy nhất, chính là khiến khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua cà phê tại Starbucks, ngay cả khi phải chi nhiều hơn nhưng vẫn cảm thấy như đang được tiết kiệm túi tiền của mình. Để làm được điều này, Starbucks đã áp dụng nhiều chiến thuật tâm lý khác nhau cho menu của mình một cách vô cùng tinh tế và khéo léo, thành công “thao túng tâm lý” để khách hàng sẵn sàng mở ví mà không cần phải dùng đến bất kỳ lời nói hay hành động “chèo kéo” nào. Vậy những chiến thuật tâm lý đó là gì và được Starbucks áp dụng như thế nào? Bài viết này sẽ giải mã để mọi người cùng hiểu thêm về các chiến lược menu Starbucks. 

1. Tổng quan thức uống và giá cả trong menu Starbucks

Xứng tầm với danh xưng “ông lớn” trong ngành cà phê, Starbucks có thể nói là thương hiệu luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi không ngừng sáng tạo và phát triển menu của mình. Đến nay, menu Starbucks đang sở hữu khoảng 40 loại thức uống thuộc nhiều dòng sản phẩm khác nhau như cà phê, smoothie, frappuccino, trà,… cùng nhiều món thức uống khác trong các bộ sưu tập theo mùa, đảm bảo có thể phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng. Một vài món thức uống best seller trong menu Starbucks theo từng dòng sản phẩm như:

Cold Brew: Cold Brew, Vanilla Sweet Cream Cold Brew

Espresso & Coffee: Cappuccino, Espresso, Caffè Latte, Caramel Macchiato, Almondmilk Hazelnut Latte,…

Frappuccino: Almondmilk Hazelnut Cream, Green Tea Cream, Chocolate Chip Cream, Vanilla/Caramel Cream,…

Teavana Teas: Iced Green Tea Latte, Green Tea Soy Milk, Iced Shaken Hibiscus Tea,…

Smoothie: Mango Passion Fruit, Raspberry Black Currant,…

Đồ ăn nhẹ: Ngoài menu thức uống thì Starbucks còn có nhiều lựa chọn ăn nhẹ như bánh quế, bánh sandwich, bánh croissant, cookies,…

Trung bình, giá thành trong menu Starbucks dao động từ 65.000 đồng đến 110.000 đồng tùy theo từng món thức uống và size cốc. Nhìn chung, giá menu Starbucks có phần cao hơn so với các thương hiệu cà phê khác, đặc biệt là với mặt bằng chung thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, đổi lại khách hàng sẽ được trải nghiệm chất lượng hương vị “đáng từng đồng” từ quy trình lựa chọn hạt cà phê, cho đến chuẩn bị và pha chế thức uống.

Trên thực tế, giá thành của menu Starbucks không chỉ nhằm vào vấn đề lợi nhuận, mà còn được áp dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy) để nhằm khẳng định giá trị thương hiệu của mình. Thông qua việc định giá sản phẩm như vậy, Starbucks sẽ đánh vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cho rằng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với giá trị cao và chất lượng tốt. Từ đó giúp Starbucks luôn giữ vững được hình ảnh là một thương hiệu đồ uống chất lượng thuộc phân khúc cao cấp. 

Ngoài các chiến lược giá bài bản, menu Starbucks còn áp dụng thêm một vài chiến thuật tâm lý khác, tạo thành một “cái bẫy menu” mà khách hàng nào cũng tình nguyện “mắc phải”.

2. “Cạm bẫy” tâm lý trong menu Starbucks

2.1. Menu Starbucks luôn đặt các món được ưa chuộng vào trung tâm

Nếu bạn để ý, các món thức uống best seller trong menu Starbucks thường được đặt tại vị trí trung tâm của thực đơn. Đây không phải sự vô tình, mà hoàn toàn được sắp đặt một cách đầy hữu ý dựa theo tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Mọi người thường có thói quen nhìn vào khu vực trung tâm trước, sau đó mới bắt đầu quan sát đến các vị trí khác, và đặc biệt mọi người cũng thường thích các tùy chọn ở giữa. Theo nghiên cứu cho thấy, chúng ta chỉ cần 0,05 giây để ghi nhận một thông tin vào tiềm thức, nhưng trong đó đã có đến 0,03 – 0,04 giây dành cho các phần thông tin nằm ở giữa hoặc khu vực trung tâm.

Nắm bắt tâm lý này, tất cả cửa hàng Starbucks đều được sử dụng chung một thiết kế menu để đảm bảo có thể tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Thông thường khi nhìn vào menu Starbucks, mọi người sẽ tập trung vào các món ngay tại phần trung tâm và hàng giữa trước khi nhìn đến các món ở hàng trên, hàng dưới và hai phần bên cạnh. Đồng thời, khi nhìn vào giá, khách hàng cũng sẽ nhìn vào mức giá trung bình trước, rồi mới cân nhắc đến các lựa chọn rẻ hơn hoặc đắt hơn. Chính vì thế, các món được ưa chuộng nhất, có khả năng sinh lời cao thường sẽ được Starbucks ưu ái đặt vào phần giữa và trung tâm trong menu của mình. 

2.2. Menu Starbucks thay đổi size từ Short thành Grande

Đi cùng với hiệu ứng tâm lý tập trung nhiều vào phần thông tin ở giữa hoặc trung tâm, thì mọi người cũng thường đưa ra quyết định nghiêng về các lựa chọn ở giữa. Tâm lý đặc trưng của khách hàng thường không muốn chọn sản phẩm rẻ nhất hoặc đắt nhất. Đây được gọi là hiệu ứng thỏa hiệp, tránh cảm giác mất mát khi chọn size rẻ nhất sẽ quá ít về “số lượng”, nhưng chọn size đắt nhất sẽ phải chi nhiều hơn. Lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà các thương hiệu muốn gia tăng doanh số bán hàng cũng như doanh thu sẽ được định giá ở mức giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá sao cho “thuyết phục” khách hàng chọn món ở mức giữa.

Áp dụng với menu Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks vẫn thường phục vụ ba loại kích cỡ cốc bao gồm Short, Tall và Grande. Theo hiệu ứng tâm lý trên thì hiển nhiên Tall sẽ là lựa chọn phổ biến nhất. Tuy nhiên sau đó, Starbucks đã khéo léo “giấu đi” kích cỡ Short trên menu của mình và bổ sung thêm hai size lớn là Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng. 

Bên cạnh việc thay đổi vị trí cho các kích cỡ cốc, Starbucks còn áp dụng đồng thời chiến lược giá “mỏ neo” nhằm hướng khách hàng đến sản phẩm mà họ muốn bán. Theo đó, size Tall và Grande được giữ nguyên giá, size Venti được giảm xuống nhằm tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande, và Grande – Venti (size Trenta hiện chỉ được bán tại khu vực Bắc Mỹ). Lúc này, mức giá của ly Tall bỗng trở nên đắt đỏ và bất hợp lý với khách hàng, biến Grande và Venti trở thành hai sự lựa chọn phổ biến nhất. Nhờ có chiến lược menu này mà tổng doanh thu của Starbucks đã tăng lên đã tăng 3,7%, từ 267 USD tăng lên 277 USD.

2.3. Menu Starbucks không có ký hiệu tiền tệ

Dù tại Việt Nam hay bất kỳ quốc gia nào trên thế giới thì menu Starbucks cũng không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá thành thức uống của mình. Nghe có vẻ không liên quan, thế nhưng thực chất, sự hiện diện của ký hiệu tiền tệ sẽ khiến khách hàng nghĩ đến tiền nhiều hơn, mà càng nghĩ đến tiền sẽ càng làm giảm nhu cầu muốn sử dụng sản phẩm. Theo đó, chỉ bằng việc thêm hoặc loại bỏ ký hiệu tiền tệ bên cạnh giá thành cũng có thể làm ảnh hưởng đến thói quen của người tiêu dùng. 

Hiệu ứng tâm lý này được đúc kết từ nghiên cứu nổi tiếng do trường đại học Cornell thực hiện với các nhóm khách hàng đến dùng bữa tại nhà hàng và trải nghiệm ba hình thức menu khác nhau. Cụ thể, các nhóm thực khách sẽ được phục vụ một menu đồng giá 20 USD nhưng thể hiện theo ba cách bao gồm có ký hiệu tiền tệ – $20.00; không có ký hiệu tiền tệ – 20; và bằng chữ – twenty (hai mươi). Mặc dù tất cả đều đồng giá 20 USD, nhưng kết quả cho thấy nhóm khách hàng không nhìn thấy ký hiệu tiền tệ đã chi nhiều hơn 8,1% cho mỗi người so với hai hình thức thể hiện còn lại.

Theo một chuyên gia tâm lý lý giải, “Vì $ là ký hiệu của tiền tệ, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền”. Chính điều này sẽ khiến khách hàng cân nhắc hơn về các quyết định chi tiêu của mình và có xu hướng tiêu dùng dựa trên giá thành, ưu tiên mua những món giá rẻ hơn là chọn những món có giá thành cao, thay vì dựa vào chất lượng vốn có của sản phẩm.

2.4. Menu Starbucks kết thúc bằng 0.95 thay vì 0.99

Giá cả trên menu Starbucks thường được kết thúc bằng 0.95 thay vì 0.99, ngay cả tại menu Starbucks Việt Nam cũng được kết thúc bằng 5.000 đồng thay vì 9.000 đồng. Tuy chỉ cách biệt nhau 4.000 đồng giữa các lựa chọn, thế nhưng lại tác động rất lớn đến quyết định gọi món của khách hàng. 

Trên thực tế, đã có một số nghiên cứu chứng minh được các mức giá kết thúc bằng 0.99 sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chẳng hạn như:

– Doanh số bán hàng của các sản phẩm có giá kết thúc bằng 0.99 cao hơn đến 48% so với các sản phẩm được định giá theo hình thức khác.

– Giá kết thúc bằng 0.99 thúc đẩy khả năng chi tiêu của khách hàng. 

– Giá kết thúc bằng 0.99 cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến dễ chi tiêu quá đà, nhờ đó thúc đẩy doanh số bán hàng cũng như doanh thu hiệu quả.

Thế nhưng nếu mức giá 0.99 hiệu quả như vậy thì tại sao menu Starbucks lại kết thúc bằng 0.95? Câu trả lời là vì các mức giá kết thúc bằng 0.99 thường được dùng cho các sản phẩm khuyến mãi, cho cảm giác giá rẻ và chất lượng thấp, trong khi 0.95 lại thể hiện cho sản phẩm chất lượng cao, phù hợp hơn với định vị thương hiệu của Starbucks. Thương hiệu cà phê “ông lớn” đã chấp nhận đánh đổi 1,33% doanh thu trên mỗi giao dịch của mình khi định giá sản phẩm bằng 0.95 thay vì 0.99, nhưng rồi tất cả đều được bù đắp lại bằng giá trị thương hiệu của Starbucks trong mắt khách hàng.

Trong suốt hành trình hơn 50 năm hoạt động và phát triển, Starbucks vẫn luôn giữ vững vị thế là thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, ngày càng khẳng định mạnh mẽ giá trị của mình “danh xứng với thực”. Dù giá thành trong menu Starbucks có phần cao hơn nhiều so với các thương hiệu ngang tầm khác, thế nhưng chắc chắn sẽ mang đến cho khách hàng trải nghiệm chất lượng thức uống xứng đáng. Hy vọng với bài viết này sẽ giúp các chủ quán tương lai có thể tham khảo chiến lược menu vô cùng tinh tế của Starbucks và áp dụng hiệu quả cho quán của mình để có thể tối đa doanh thu và lợi nhuận kinh doanh.