Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu trên thế giới với hơn 50 năm hoạt động và phát triển. Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Starbucks không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô, đạt được nhiều thành tựu đáng nể và là cái tên thường xuyên dẫn đầu xu hướng không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, mà còn tạo nên cơn sốt trên khắp các phương tiện truyền thông. Đứng sau thành công này chắc chắn không thể không kể đến chiến lược marketing bài bản, đánh trúng thị hiếu khách hàng, và bắt kịp xu hướng thời đại của Starbucks.

1. Hành trình phát triển thương hiệu của Starbuck

Starbucks lần đầu tiên xuất hiện vào ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle với hình thức là một quán cà phê nhỏ được thành lập và điều hành bởi Jerry Baldwin , Zev Siegl và Gordon Bowker. Cả ba quen biết nhau khi học cùng trường đại học và mở quán cà phê với mục đích ban đầu là để bán các sản phẩm hạt cà phê rang sẵn và thiết bị máy móc pha chế cà phê. Trong thời gian đầu hoạt động, nguồn hàng cà phê của Starbucks đều đến từ ông chủ Alfred Peet, về sau họ mua lại thương hiệu Peet’s Coffee & Tea, bắt đầu mở rộng thêm nhiều cửa hàng mới và bán cả cà phê pha sẵn như espresso,… 

Sự chuyển mình của Starbucks vươn lên thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới như hiện nay từ khi chủ sở hữu ban đầu bán chuỗi Starbucks cho cựu Giám đốc Tiếp thị Howard Schultz vào năm 1987. Chỉ sau 2 năm mua lại và sáp nhập với cửa hàng sẵn có của mình, Schultz đã phát triển Starbucks từ 6 cửa hàng ban đầu trở thành chuỗi hệ thống sở hữu 46 cửa hàng trải dọc khắp Tây Bắc Thái Bình Dương và Trung Tây Hoa Kỳ. Đến năm 2003, Starbucks vẫn đang trên đà mở rộng tên tuổi của mình, đồng thời được mệnh danh là thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới với giá trị thương hiệu trên chứng khoán lên đến 51.6 tỷ USD. Theo thông tin từ Starbucks, hiện nay “ông lớn” ngành cà phê này đang sở hữu hơn 32.000 cửa hàng tại 80 quốc gia trên thế giới.

Với tốc độ phát triển như hiện tại, Starbucks đặt mục tiêu tiếp tục tăng trưởng số lượng cửa hàng, mở rộng biên lợi nhuận và nâng cao doanh số bán hàng trên tất cả địa điểm không chỉ tại Mỹ mà còn trên toàn cầu. Theo đó, Starbucks dự kiến ​​sẽ đạt 45.000 cửa hàng vào cuối năm 2025, và tiếp tục giữ vững phong độ để đạt khoảng 55.000 cửa hàng vào năm 2030, như mục tiêu đã đặt vào Ngày đầu tư năm 2020. Tại thị trường Việt Nam, Starbucks cũng đặt nhiều kỳ vọng có thể mở rộng chuỗi hệ thống cửa hàng của mình. 

2. Hoạt động của Starbucks tại Việt Nam

Thông thường, các thương hiệu F&B khác khi tiến vào thị trường Việt Nam sẽ áp dụng hình thức hợp tác nhượng quyền thương mại, hoặc liên doanh với một đối tác trong nước. Điều này sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tìm hiểu và xâm nhập thị trường hiệu quả, từ đó thuận lợi cho việc mở rộng độ nhận biết và thu hút khách hàng hơn. Tuy nhiên, với Starbucks lại chọn hợp tác cùng một doanh nghiệp nước ngoài là công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt – công ty con của Tập đoàn HongKong Maxim Group. Đây cũng chính là tập đoàn đã đưa Starbucks xâm nhập vào thị trường Hongkong và Macao. Có thể thấy, Starbucks ưu tiên tìm kiếm những đối tác có quy mô và năng lực quản lý chuỗi hiệu quả để hạn chế các thiếu sót làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. 

Starbucks chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP. HCM. Tuy nhiên, vào thời điểm này, thị trường cà phê trong nước có nhiều biến động đáng kể như giá xấu, thị trường không ổn định, hay cung vượt cầu. Do vậy mà Starbucks đã gặp không ít thách thức để phát triển thương hiệu của mình tại mảnh đất hình chữ S này. Một trong những thách thức lớn nhất có lẽ phải kể đến là văn hóa uống cà phê của người Việt, từ hương vị, giá thành thức uống, cho đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, Starbucks cũng đều khó cạnh tranh với nhiều “tay chơi” quốc nội như Highlands, hay The Coffee House.

Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa Starbucks không có vị thế tại thị trường Việt Nam. Đến nay, Starbucks vẫn luôn là một trong những thương hiệu cà phê thuộc phân khúc cao cấp thu hút không ít khách hàng đến trải nghiệm. Nhờ vào menu đa dạng thức uống, chất lượng dịch vụ hiện đại và chiến lược marketing tài tình mà Starbucks vẫn luôn có chỗ đứng đáng nể cho mình sau khi đặt chân đến Việt Nam kể từ năm 2013. Tính đến cuối năm 2022,  Starbucks hiện đang điều hành 87 cửa hàng trên 7 tỉnh thành của Việt Nam, tập trung chủ yếu tại TP. HCM, và nhiều cửa hàng khác tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang,… Đồng thời, Starbucks cũng đặt mục tiêu sẽ đạt 100 cửa hàng trong năm 2023 để kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam.

3. Chiến lược marketing của Starbucks

Cũng như bao thương hiệu khác, chiến lược marketing của Starbucks tập trung xoay quanh 4 chữ P chính bao gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm (Place) và quảng bá (Promotion). Mỗi chữ P đều được Starbucks đầu tư chỉn chu và có chiến lược bài bản, do vậy dù là sản phẩm, giá cả, địa điểm hay cách thức quảng bá cũng đều giúp chuỗi cà phê “ông lớn” có thể thu hút khách hàng vô cùng hiệu quả. 

3.1. Chiến lược marketing của Starbucks về sản phẩm (Product)

Vào những ngày đầu hoạt động, menu Starbucks chỉ kinh doanh chủ yếu các sản phẩm hạt cà phê rang và cà phê pha sẵn. Tuy nhiên đến ngày nay, menu Starbucks đã được sáng tạo mới lên đến hàng chục món thức uống khác nhau, từ cà phê, trà, sinh tố, cho đến các món đá xay,… có thể phục vụ đa dạng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Đặc biệt, “signature” làm nên nét đặc trưng riêng cho menu Starbucks chính là dòng sản phẩm Frappuccino vô cùng hấp dẫn không chỉ bởi hương vị ngọt ngào, thơm béo, mà còn bởi ngoại hình bắt mắt với cách trang trí đầy màu sắc. Ngoài ra, menu Starbucks cũng phục vụ các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh quy, bánh rán, trái cây tươi, để khách hàng có thêm lựa chọn cho trải nghiệm của mình. 

Bên cạnh đó, vào các dịp lễ hoặc những thời điểm đặc biệt, Starbucks còn thiết kế menu riêng với dòng sản phẩm thuộc phiên bản giới hạn. Các chiến lược giới hạn này thường mang tính đột phá, thời vụ, nhưng sẽ mang lại hiệu quả doanh thu cao cho thương hiệu. Nhìn chung, Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời không ngừng cải tiến và đổi mới chất lượng để đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt hơn, nhờ đó vừa có thể giữ chân khách hàng, vừa thúc đẩy doanh thu cũng như lợi nhuận hiệu quả. 

3.2. Chiến lược marketing của Starbucks về giá cả (Price)

Giá cả của menu Starbucks là một trong những case study đáng học hỏi về cách “ông lớn” này lựa chọn chiến lược định giá cho sản phẩm của mình. Hơn hết, Starbucks luôn được biết đến là thương hiệu có giá thành sản phẩm “đắt xắt ra miếng”, tức các sản phẩm của Starbucks thường có giá cao hơn so với mặt bằng chung thị trường. Điều này có thể được lý giải bằng chiến lược định giá đánh vào từng phân khúc khách hàng (Segmented pricing) khi Starbucks tập trung khai thác tệp khách hàng tầm trung trở lên. Đồng thời, đây cũng là một chiến lược giá đánh vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng (Psychological pricing) với xu hướng cho rằng sản phẩm đắt tiền thường đi kèm với giá trị cao, hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng sẵn sàng chi tiền để trải nghiệm thức uống của Starbucks.

Không chỉ vậy, ngoài đánh vào tâm lý về chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing của Starbucks còn tận dụng triệt để chiến lược định giá đánh vào tâm lý trong cách đa dạng size thức uống hay bỏ các đơn vị tiền tệ trên giá. Chiến lược này có thể giúp khách hàng giảm bớt áp lực về giá và dễ dàng chi tiêu nhiều hơn. Chính vì thế mà dù Starbucks luôn có giá thành cao hơn so với rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng vẫn sở hữu cho mình một lượng lớn khách hàng trung thành, giữ vững vị thế là thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới của mình.

3.3. Chiến lược marketing của Starbucks về địa điểm (Place)

Hầu hết vị trí Starbucks lựa chọn đặt cửa hàng đều tọa lạc tại các khu vực sầm uất, đông người qua lại như văn phòng, trung tâm thương mại,… hoặc nơi tập trung những người có điều kiện sống khá cao như chung cư lớn, khách sạn cao cấp,… Có thể dễ dàng nhận thấy điều này khi nhìn vào bản đồ các cửa hàng Starbucks tại Việt Nam, hầu hết tất cả đều sở hữu mặt tiền lớn tại khu trung tâm hoặc các chung cư, khách sạn bậc nhất của TP. HCM và nhiều tỉnh thành khác. Nhờ đó Starbucks có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình, duy trì giá trị thương hiệu, và mở rộng thị phần một cách hiệu quả.

Bên cạnh đó, chiến lược marketing của Starbucks còn tận dụng triệt để vị trí mặt tiền lớn của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng bằng các thiết kế kiến trúc bắt mắt, sang trọng và có tính thẩm mỹ cao. Đặc biệt, với những khu vực có nét văn hóa đặc trưng nổi bật, Starbucks cũng nhanh nhạy “nhập gia tùy tục” đổi mới phong cách thiết kế của mình để hòa nhập cùng màu sắc văn hóa địa phương. Chính điều này càng giúp Starbucks thành công ghi điểm trong lòng khách hàng và lôi kéo mọi người đến trải nghiệm. 

Ngoài các kênh phân phối trực tiếp, Starbucks cũng tối đa hóa hiện diện của mình với các hình thức phân phối trung gian thông qua ứng dụng đặt hàng, sàn thương mại điện tử hay các nhà bán lẻ. Đồng thời, “ông lớn” còn có chiến lược tương tác tích cực với khách hàng, không ngừng củng cố mối quan hệ hai chiều bằng các ưu đãi cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên. 

3.4. Chiến lược marketing của Starbucks về quảng bá (Promotion)

WOM (truyền miệng): Vũ khí sắc bén góp phần rất lớn vào thành công cho chiến lược marketing của Starbucks chính là phương thức marketing truyền miệng. Theo một nghiên cứu từ Nielsen cho thấy, có đến 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu từ các nguồn đáng tin cậy hơn bất kỳ những hình thức quảng cáo nào khác, và Starbucks là một trong những thương hiệu thành công nhất trong việc khai thác toàn diện phương thức marketing truyền miệng này. Chính chiến lược marketing truyền miệng mạnh mẽ đã khiến các đối thủ khác cũng khó lòng cạnh tranh được với tốc độ phổ biến của Starbucks. 

Tương tác khách hàng qua mạng xã hội: Sự phát triển của mạng xã hội là cơ hội quảng bá đầy tiềm năng cho các thương hiệu để kết nối với khách hàng và mở rộng độ nhận diện của mình. Nắm bắt được lợi thế này, Starbucks luôn nỗ lực tận dụng tối đa sức mạnh của mạng xã hội để vươn lên. Nhờ đó, thương hiệu cà phê “ông lớn” không chỉ được biết đến bởi chất lượng cà phê, mà còn bởi nỗ lực tương tác với khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Instagram,… Đây cũng là một trong những cách thức thúc đẩy truyền miệng trong chiến lược marketing của Starbucks, kết nối gần hơn đến với khách hàng và khuyến khích mọi người nói về thương hiệu của mình. 

Thiết kế vật phẩm giới hạn: Điểm nổi bật trong chiến lược marketing của Starbucks chính là loạt sản phẩm được thiết kế giới hạn theo mùa. Theo đó, cứ vào mỗi dịp đặc biệt, Starbucks đều cho ra mắt các bộ sưu tập vật phẩm như ly, cốc được thiết kế theo chủ đề như giáng sinh, Halloween, năm mới, hay chào hè,… khiến các “tín đồ” Starbucks luôn phải phát cuồng và săn lùng ráo riết, thậm chí có người còn sẵn sàng chi một khoản tiền khá lớn để sở hữu được những vật phẩm phiên bản giới hạn này. Một trong những thương hiệu cà phê Việt là Katinat cũng đã học hỏi theo công thức này và đem về thành công vượt ngoài mong đợi với sản phẩm ly cầu vồng từng tạo nên cơn sốt trên khắp các phương tiện truyền thông.

Các chiến dịch marketing đặc biệt: Không chỉ tiếp cận với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá trị thương hiệu, mà Starbucks còn thành công gắn kết với khách hàng qua cảm xúc trong các chiến dịch marketing đặc biệt của mình. Một số chiến dịch marketing điển hình của Starbucks có thể kế đến như “Every name’s a story” – khuyến khích mọi người tự tin là chính mình vì bất kỳ cá nhân nào cũng đều được chào đón khi đến với Starbucks, “Meet me at Starbucks” – tăng tương tác với khách hàng bằng cách chia sẻ câu chuyện “How We Met” của họ, “Jumping on the trend” – tôn vinh giá trị của tách cà phê ấm trong mùa đông qua các chia sẻ của khách hàng,… Các chiến dịch marketing đặc biệt của Starbucks đều đạt được độ thành công đáng kinh ngạc, không chỉ phủ sóng rộng rãi tên tuổi thương hiệu, mà còn nâng cao doanh số bán hàng, doanh thu và lợi nhuận hiệu quả.

Không phải ngẫu nhiên mà Starbucks có thể vươn lên trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới như hiện nay. Tất cả đều là nhờ vào chiến lược marketing của Starbucks được kết hợp hài hòa giữa nhiều yếu tố khác nhau. Starbucks không chỉ nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn tập trung phát triển bền vững lâu dài với các chiến dịch gắn kết trong khía cạnh tâm lý và cảm xúc. Điều này đã chứng minh gã khổng lồ trong ngành cà phê hoàn toàn “danh xứng với thực” trong suốt hơn nửa thế kỷ hoạt động và phát triển của mình.