Thương hiệu trà sữa Mixue đã không còn là cái tên xa lạ với những khách hàng Việt khi chỉ vừa du nhập vào nước ta đã nhanh chóng “phủ đỏ” khắp phố phường với hàng trăm cửa hàng lớn nhỏ. Sự xuất hiện của Mixue được xem là đối thủ “nặng cân” cho các thương hiệu trong nước nhờ vào chiến lược giá rẻ và liên tục bành trướng quy mô nhờ hình thức hợp tác nhượng quyền chi phí thấp. Tuy nhiên, sau một thời gian gần như bất bại trong phân khúc của mình, giờ đây Mixue lại bị chính “tấm bài” giá rẻ của mình phản đòn, trở thành con dao hai lưỡi khiến thương hiệu phải đối diện với nhiều thách thức.

1. Trà sữa Mixue gần như không có đối thủ về giá 

Nhắc đến thương hiệu trà sữa giá rẻ là nhắc đến Mixue, bởi đây chính là vũ khí đặc lực của thương hiệu này từng khiến nhiều đối thủ phải “ngán ngẩm” để tìm cách cạnh tranh. Chia sẻ về mức giá rẻ đến giật mình, người phát ngôn của Mixue từng nói: “Có 1 tỷ người ở Trung Quốc chưa bao giờ đi máy bay và nhiều học sinh chỉ tiêu ít hơn 10 nhân dân tệ (khoảng 35.000 đồng) cho mỗi bữa ăn. Tuy nhiên, dân số này cũng thích uống trà sữa”. Lựa chọn hướng đến tệp khách hàng là những người người trẻ, học sinh sinh viên và gia đình có trẻ nhỏ, giá rẻ trở thành chiến lược hàng đầu của Mixue. 

Ngay từ thời điểm xuất hiện, giá menu Mixue đã rẻ chỉ bằng 2/3 so với các đối thủ trên thị trường. Ở đất nước tỷ dân, sản phẩm phễu của Mixue là kem ốc quế được bán với giá chỉ  1 tệ (khoảng 5.000 đồng), các món thức uống khác như trà chanh hay trà sữa trân châu cũng chỉ dao động trung bình từ 6-8 tệ (tương đương 20.000- 30.000 đồng), thấp hơn rất nhiều so với các thương hiệu trà sữa khác thường từ 15 tệ (khoảng 50.000 đồng) trở lên.

Khi du nhập vào Việt Nam, Mixue cũng tạo ấn tượng với đông đảo khách hàng bằng chiến lược giá rẻ tương tự. Trong khi các thương hiệu trà sữa đình đám khác thường dao động từ 45.000 – 60.000 đồng cho một cốc trà sữa, thì giá menu của Mixue lại có phần “dễ thở” hơn với kem ốc quế được bán với giá 10.000 đồng và thức uống các loại chỉ trong khoảng 20.000 – 30.000 đồng/ly. Với chiến lược giá này, Mixue có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thuộc phân khúc bình dân và nhanh chóng tạo được một lượng lớn khách hàng trung thành, nhờ đó giúp thương hiệu trà sữa này gần như không có đối thủ về giá trên thị trường.

Hơn hết, món kem của Mixue sau đó còn khiến một số chuỗi cửa hàng khác “chạy theo”, tung ra sản phẩm tương tự để cạnh tranh.

2. Chiến lược giá rẻ áp dụng hiệu quả cho cả mô hình nhượng quyền

Bên cạnh cung cấp sản phẩm với giá thành thấp, chi phí nhượng quyền của trà sữa Mixue cũng được đánh giá là rất ưu đãi. Giữa thị trường nhượng quyền có thể đến vài tỷ đồng thì Mixue lại làm nổi bật mình với chi phí nhượng quyền chỉ khoảng vài chục triệu đồng, cùng với nhiều lời chào mời hấp dẫn như menu đa dạng, chi phí cost thấp, khả năng thu hồi vốn nhanh chóng , hay cơ hội kiếm được lợi nhuận cao,… Đây là một trong những bí quyết thành công giúp trà sữa Mixue nổi trội hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.

Không chỉ vậy, nếu như các thương hiệu hợp tác nhượng quyền khác sẽ phải chia phần trăm lợi nhuận trên tổng doanh thu cửa hàng, thì tham gia nhượng quyền trà sữa Mixue lại được áp dụng theo hình thức đơn thể, tức khách hàng được toàn quyền đầu tư vận hành cửa hàng, sử dụng tên tuổi, công thức pha chế và quy trình hoạt động của Mixue để kinh doanh mà không cần phải chia phần trăm chiết khấu doanh thu về cho thương hiệu mẹ. Nhờ đó đối tác nhượng quyền càng rút ngắn thời gian thu hồi vốn của mình và nhanh chóng được hưởng lợi nhuận. Đây cũng là một điểm cộng rất lớn của thương hiệu trong mắt nhiều chủ đầu tư. 

Bằng cách áp dụng chiến lược giá rẻ cho cả mô hình nhượng quyền thương hiệu, trà sữa Mixue thành công bành trướng quy mô của mình chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn kể từ khi đặt chân vào thị trường mới. Tại Việt Nam, chính thức có mặt chỉ từ năm 2018, thế nhưng Mixue đã thuận lợi cán mốc 1000 cửa hàng tại thị trường nước ta vào giữa tháng 4 năm 2023, đánh dấu một cột mốc cho một sự phát triển “thần tốc” trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu đồ uống tại Việt Nam. 

3. Khi “tấm bài” giá rẻ của Mixue phản tác dụng, nhiều chủ đầu tư lao đao

Chiến luôn sao giá rẻ là điểm mạnh giúp Mixue vừa thu hút khách hàng hiệu quả, vừa hấp dẫn với các chủ đầu tư, thành công “phủ đỏ” khắp mọi con phố chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn. Thế nhưng về lâu dài, “tấm bài” giá rẻ bỗng trở thành con dao hai lưỡi, khiến nhiều chủ đầu tư phải loay hoay tìm cách “cứu lỗ” cho cửa hàng.

Theo đó, chi phí nhượng quyền Mixue đúng là có giá khá rẻ, chỉ dao động trong khoảng 46.8 triệu đồng cho hợp đồng nhượng quyền 3 năm. Tuy nhiên, mức chi phí này vẫn chưa bao gồm nhiều khoản phí khác như phí bảo lãnh hợp đồng, phí quản lý, phí đào tạo, phí nguyên vật liệu, phí thiết bị máy móc, phí mặt bằng,… Nếu tính tổng chi phí để mở một cửa hàng Mixue đơn giản và nhỏ gọn thì tối thiểu cũng phải 700 – 800 triệu đồng, thậm chí là lên đến hơn tỷ đồng với cửa hàng quy mô lớn hơn hoặc mở tại mặt bằng đẹp, gần không chênh lệch quá nhiều so với tổng chi phí nhượng quyền các thương hiệu khác. 

Không chỉ vậy, vốn đã gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh, thế nhưng vào tháng 9 vừa qua, công ty mẹ Mixue càng như dồn các chủ đầu tư vào chân tường với quyết định giảm 25% giá bán nhiều sản phẩm, nhưng chỉ giảm 8-10% giá nhập nguyên liệu đầu vào cho các chủ cửa hàng. Cụ thể, nhiều mặt hàng trà hoa quả giảm giá khá sâu, như Trà Đào Tứ Kỳ Xuân giảm từ 25.000 đồng xuống còn 20.000 đồng/ly, Hồng Trà Chanh giảm từ 20.000-22.000 đồng xuống 15.000-17.000 đồng/ly, Hồng Trà Mật Ong giảm từ 20.000 đồng xuống 15.000 đồng/ly,…

Chính thông báo đơn giá mới này là nguồn cơn cho hình ảnh đại diện hàng chục chủ cửa hàng nhượng quyền Mixue tập trung trước cửa trụ sở của đơn vị này tại phố Triều Khúc (Hà Nội) để phản đối chính sách giá vừa được áp dụng. Các chủ đầu tư cho rằng đây là điều không thể chấp nhận được, quyết định này của Mixue hoàn toàn không hề nghĩ đến quyền lợi của các chủ cửa hàng. Hàng loạt từ ngữ gay gắt xuất hiện trên băng rôn phản đối của các chủ đầu tư như “đả đảo”, “chèn ép” và “bóc lột”. 

“Chi phí ban đầu bỏ ra để đầu tư cửa hàng là 1,3 tỷ đồng. Tôi mở được hơn 1 tháng nay. Lúc mở thì người ta nói 2 năm sẽ hoàn vốn nhưng tình trạng này đến hết hợp đồng chúng tôi cũng không hoàn vốn được.” – một chủ cửa hàng trà sữa Mixue tại Hà Nội chia sẻ với Vietnamnet.

Có thể thấy, việc đầu tư một khoản ngân sách khá lớn nhưng liên tục bị làm khó bởi chính chiến lược giá rẻ đã khiến nhiều chủ đầu tư dần “vỡ mộng” khi nhận ra lợi nhuận không thật sự “khủng” như những lời chào mời mật ngọt, và thời gian thu hồi vốn cũng lâu hơn dự kiến, thậm chí là có khả năng không thể thu hồi.

4. Cuộc chiến trà sữa giá rẻ ngày càng leo thang

Mô hình nhượng quyền giá rẻ là cơ hội tuyệt vời để trà sữa Mixue bành trướng quy mô của mình, thế nhưng thay vì nhượng quyền có chọn lọc, đảm bảo mỗi cửa hàng đều có điều kiện phát triển tốt nhất, thì Mixue lại nhượng quyền đại trà khiến nhiều chủ đầu tư vốn đã gặp nhiều khó khăn trong việc “gồng lỗ” lại càng thêm thách thức khi phải cạnh tranh gay gắt với các cửa hàng khác trong cùng thương hiệu. Với con số 1.000 cửa hàng trà sữa Mixue trên cả nước như hiện nay, các cửa hàng “mọc như nấm” trên cùng dãy phố vô tình trở thành đối thủ cạnh tranh của nhau, gây loãng hệ thống.

Chưa kể, các cửa hàng Mixue Việt Nam còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu trà, trà sữa bình dân cùng phân khúc. Vị thế của Mixue trên thị trường đang dần bị lung lay bởi sự xuất hiện của các nhãn hàng trà sữa, kem mới như Cooler City, Chatthai, Chatoo, Nọng,… với giá cả ngang bằng, thậm chí còn thấp hơn Mixue. Một số thương hiệu trà sữa khác như Tocotoco trước đây định vị phân khúc giá cao cũng không kém cạnh khi chuyển hướng sang bán kem và trà hoa quả giá thấp.

Cạnh tranh gia tăng khiến cho số lượng người sang nhượng quán Mixue trong vài tháng trở lại đây ngày một gia tăng. Nhiều chuyên gia đánh giá rằng thị trường trà sữa, kem giá rẻ tương tự Mixue gần như đã bão hòa, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội. Nhiều người cho rằng, cuộc trà sữa giá rẻ đang ngày càng leo thang như hiện nay chính là nguyên do cho động thái giảm giá bán xuống 25% của Mixue khiến nhiều chủ đầu tư nhượng quyền bức xúc trong thời gian gần đây. 

5. Chỉ biết cạnh tranh bằng giảm giá, liệu có bền?

Theo thư ngỏ Tổng giám đốc Mixue Việt Nam gửi cho các chủ cửa hàng, nước đi giảm giá trên menu gần đây là một trong những chiến lược của hãng nhằm lấy lại thị phần sản phẩm kem, trà giá rẻ tránh rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh. Mixue Việt Nam kêu gọi “sự đồng lòng, chung ý” từ các chủ cửa hàng để cùng nhau cố gắng và phát triển. 

Dù vậy, trước tình hình hiện tại, nhiều chủ đầu tư cũng không khỏi nghi ngại liệu giảm giá bán mãi có phải chiến lược đúng đắn? Về lâu dài nếu không có phương pháp nào bền vững hơn thì chỉ cố chấp với “tấm bài” giá rẻ rồi liên tục giảm giá sẽ là bài toán rắn cắn đuôi mình của chính thương hiệu trà sữa Mixue. 

Ngay lúc này, các nhà đầu tư nhượng quyền Mixue Việt Nam vẫn đang chờ đợi sau đợt giảm giá gần đây khách hàng có tăng lên đủ bù đắp lợi nhuận hay không. Nếu không, “dù đầu tư nhiều tiền, chúng tôi cũng phải bỏ hãng. Cốt lõi của việc kinh doanh vẫn là lợi nhuận dù mình rất muốn đồng hành”, một đối tác nhượng quyền Mixue tại Việt Nam chia sẻ. 

Trà sữa Mixue từng là cái tên rất được săn đón không chỉ với khách hàng mà còn cả các đối tác nhượng quyền nhờ vào chiến lược giá rẻ. Hiện tại, Mixue vẫn rất hot trên thị trường và còn nhiều tiềm năng để khai thác, nhưng sẽ cần có nước đi đột phá tích cực hơn, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào “tấm bài” giá rẻ như trước giờ. Hãy cùng F&B Việt Nam theo dõi bước chuyển mới trong tương lai của thương hiệu trà sữa Mixue nhé.